Cómo una marca logra el segundo lugar en el top of mind después de un análisis de mercado
Agua Pura Cielo
Muchas veces mis clientes quisieran crecer en 1 mes, desafortunadamente las estrategias de mercadeo, bien pensadas y analizadas, no son mágicas, hay muchas tácticas que generan ganancias y crecimientos rápidos, pero solo una estrategia de mercadeo y publicidad consistente y perseverante en el tiempo logra resultados multiplicadores, es el caso de Agua Cielo, una marca casi inexistente en la mente del consumidor, que 14 meses después se posicionó en el 3lugar de top of mind, y 3 años después está en el 2ndo lugar.
Análisis y decisiones ganadoras
No todo es precio, aunque así lo parezca. Después de analizar las ventas y el mercado que el agua pura embotellada tenía en Guatemala se detectó un nicho de mercado que se podía abarcar, una presentación de agua en bolsa. Esta información se obtuvo de tener mucha comunicación y sistemas de información interna. Lo que se hizo fue aprovechar una necesidad que ya existía, y mejorarla.
Adicionalmente se realizó una campaña para relanzar la marca y fortalecer el posicionamiento, casi inexistente, a pesar que la marca ya había estado en el mercado por dos años, aún no aparecía entre las opciones ni las menciones de top of mind.
Un océano azul de comunicación
Agua Cielo pertenece a grupo AJE de Perú, en este país es una marca reconocida por su trayectoria y tiene fuerte inversión en publividad, sin embargo, en Guatemala nunca habían invertido en publicidad masiva, ni habían hecho estrategia de comunicación para fortalecerla. A pesar que el Agua pura es pues, agua pura, y es difícil diferenciarse en un mercado con más de 200 marcas registradas y otras piratas en el mercado, se detectó un océano azul en las necesidades que este producto cubre, en nuestro mercado guatemalteco, ya se había comunicado mucho sobre la necesidad de tomar agua pura para estar saludable, ya se había comunicado mucho sobre los beneficios de estar hidratado, pero nadie había pensado en una de las principales razones por las que el target toma agua pura en vez de cualquier refresco, la necesidad de verse bien, así que se tomó un océano azul de comunicación para hacer una campaña enfocada en la belleza.
De las marcas con menos inversión en medios
A la fecha, Cielo no es la marca que más ha invertido en medios, un reporte de “share of investment” que cuantifica la inversión de una categoría en valor de mercado indicó que Agua Cielo fue la 3era marca en cuestiones de inversión totales, y la marca que le antecede en inversión tiene una diferencia de más de USD 200,000.00 en un año, aún así, después de 3 años de la campaña “lo importante es el interior” lanzada en el 2013, sigue siendo la marca que tiene el 2ndo puesto en la posición en el momento de preguntar “Qué marca de agua pura en botella conoce”. Lo cual demuestra el impacto de la estrategia de “desarrollo de producto + campaña creativa + estrategia de medios” realizada de forma efectiva y que optimizó cada dólar invertido.
En lo personal, me recuerdo haber leído el plan de medios a detalle, cuestionando e investigando cada emisora, cada canal, cada segundo donde se iba a pautar para maximizar el rendimiento de la inversión, de tal forma que pudiera asegurarme que íbamos a tener el mayor alcance posible, de la forma más dirigida.
Si algo aprendí cuando trabajé en planificación y monitoreo de medios fue a revisar bien los planes de inversión porque, al final cada segundo al aire suma.
Rapidez de respuesta y toma de decisión
Las decisiones fueron hechas de forma estratégica, pero no lenta, no pasó más de 1 mes para el desarrollo de la primera botella de 375ml desde que se decidió desarrollarla, y no pasaron ni 10 meses en lanzar los nuevos tamaños que no había en el mercado, lo que hizo que la marca se difundiera cada vez más, porque ofrecieron más opciones al consumidor.
La estrategia de precio justo
No se necesita conocer las estrategias secretas del Grupo Aje, es obvio que utilizan una estrategia para colocar el mejor precio a sus productos. Lo que hace Aje es esforzarse en optimizar todos sus recursos para no trasladar altos costos a los precios de venta final.
La distribución
Este aspecto de la estrategia de mercadeo tiene una práctica ganadora en el país, Aje logra llegar hasta la montaña más lejana donde la competencia ni siquiera piensa en aparecerse, sus distribuidores están comprometidos con las marcas y hay muchos que se esfuerzan por atender los lugares más remotos.
La campaña creativa
Es cierto, muchas de las campañas de las multinacionales vienen empaquetadas de sus casas matrices, pero es destreza del representante local ver cómo hace para “tropicalizar” esta campaña. Al tomar “la belleza” como un mensaje central de campaña, se realizó una alianza con “Miss Guatemala” y se participó en todos los certámenes posibles de belleza en las cabeceras departamentales. Otras alianzas estratégicas fueron las carreras que estaban en auge en el momento del relanzamiento de la marca, así que se apoyaron a muchas carreras con imagen, publicidad, visibilidad, fortaleza y presencia en medios, a cambio de tener imagen y presencia en el evento.
La campaña era 100% aspiracional, lo que permite que Cielo entre a casi cualquier evento o lugar para hacer campañas y posicionar su marca.
Resultados
Crecimiento en ventas de +300% en 14 meses
Aproximadamente el primer año ya había reportes de euromonitor y algunas menciones en revistas especializadas como la 3era marca mejor posicionada en la mente del consumidor, y de la misma forma, el crecimiento en ventas fue multiplicador.
Por Carol Penados
Directora de Mercadeo White Cloud
Nota: la campaña “Lo importante es el interior” es propiedad y desarrollada por una agencia de publicidad externa a White Cloud Marketing Agency.